遭受重挫的红星美凯龙，经营失色
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
这两年，常有人说社会已经走向经济下半场，这下半场对企业来说，意味着什么？简单点解释，如果说在上半场企业的增长来自外部的资本，那么下半场则是来自内在的运营。在上半场到下半场的中场休息时间，就会出现诸多后继乏力的企业，撑不过去，就会被淘汰掉。
在新的环境变化下，家居建材零售业态也在面临转型的挑战。经历过特殊时期，线下实体经济的日子都不好过。但其他友商们都没有像红星美凯龙一样，遭受这般重挫。
背后的原因或是因红星美凯龙的高杠杆商业模式带来了高财务风险，与此同时，其自身在家具行业的转型进程成效缓慢。而且，在如今线下业态围绕数字经济重塑之际，红星美凯龙的处境仍没有得到改善，所以其未来发展，依然令人十分担忧。
线下家居行业的痛点，美凯龙一个没躲开
三年疫情，把许多行业转型过渡的时间，给压缩得更短了，因此对企业的抗风险能力和灵活应变能力的要求就更高了。
一般而言，农历新年过后就会迎来家居装修的旺季，相关消费的需求会不断释放。加之早已恢复正常生活节奏，过去两年被迫停工的装修计划都纷纷再次启动。
不过从红星美凯龙在今年第一季度的业绩，不仅没有起色，甚至下滑幅度更甚以往。在Q1红星美凯龙实现营收26亿元，同比下降22%；净利润为1.46亿元，同比下降79%。
作为行业的头部企业，红星美凯龙理应有着更稳固的护城河。但出乎意料的是，这次行业寒冬，连红星美凯龙都差点折损了。
日前，建材家居卖场的代表性企业富森美、居然之家和红星美凯龙前后脚发布了2022财年的成绩单。三家企业的的数据都略显狼狈，尤其是红星美凯龙。
尽管从营收规模上，红梅美凯龙还是保持第一的位置，但在今年Q1的数据里，居然之家已经超过红星美凯龙近6亿的营收差距。更严重的是红梅美凯龙2022年净利同比腰斩过半，从2021年的20亿净利润跌至7.5亿。
家居行业虽然也能算得上是生活必需品，但消费频次却十分低。逛宜家的人很多，但逛家具城的人却很少。因此对线下家居卖场来说，客流量是十分重要的经营指标。可惜如今线下家居商场的客流量是越来越“捉襟见肘”了。
首先是家居商场越开越大，消费人群被分流了，其次是购买渠道与日俱增，过去大家认为线下买家居靠谱一点的想法也渐渐消失；最后是在源头上，精装修交付的房屋截流线下家居企业的客户。
虽说一般都是有装修需求的人才会去逛家居市场，但是作为线下体验如此重要的一环，空荡的卖场显然不是一个好的信号了。
谁都明白，线下家居行业需要进行内部革新，以面对变动的外部环境。红星美凯龙，近年在直播电商方面下了很多功夫。去年双十一直播间，红星美凯龙完成了过百亿的成交额。
但从最终全年营收的成绩来看，与时俱进投入到直播带货的方式，并没能提振红星美凯龙的业绩。
这是因为家居行业不是快消品，尤其是大型家具。让利促销，搞活动引流，对快消行业来说是有效的，但家居整个漫长的交易环节包括五个模块，设计、销售、运输、安装和售后。
这五个环节都讲究消费者的实际消费体验，红星美凯龙只是在销售环节上进行优化是远远不够的。
因此，对于红星美凯龙和居然之家这类家居卖场来说，融合线上优势和线下体验的新零售模式，才是要追逐的目标。
这些年不管是红星美凯龙还是居然之家，它们竞争方向往往只有一个，那就是增加品牌市占率。
从品牌家具企业的市场份额来看，品牌家具企业的市占率也仅为10%左右，其余的都是区域性中低端家具企业。虽然红星美凯龙是目前国内装修和家具零售业的龙头老大，但其市占率却只有7.4%。
根据一项调查，48%的年轻人在购买家居家具用品时，都会选择一些性价比更高的牌子，相比起品牌，他们更看重的是款式与实用性。Z世代消费者对高端品牌的认可程度，并不是很高。
同时现在已经开启了人口负增长时代，未来家居市场还将会出现结构性需求的改变，在当下“z世代”消费群体逐渐占据主导地位的情况下，家具行业的品牌推广难度也随之加大。
成也地产，败也地产
现在，国内的线下家居实体有两种主要的经营方式，一种是宜家那样的仓库型零售店，还有一种就是像红星美凯龙这样的“二房东”，将大型商场租下来获得物业经营权或者干脆自己盖一栋再将其分租出去，从而获得资产本身收益以及周边的连带收益。
红星美凯龙这种模式优点在于毛利高和利润稳定，缺点也很明显，容易陷入了高负债、重资产的资金困境，尤其是在房地产行业进入下行周期的阶段。
一方面，近几年多项关于收紧房地产行业的政策落地，高杠杆的模式难以为继。另一方面，受到电商和疫情的冲击，红星美凯龙旗下物业的出租率出现了大幅度的下滑。截至去年12月，红星美凯龙的自营商场出租率从94%下滑至85%，委管商场从91%下滑至86%。
出租率下降，业绩自然就会受到影响。同时由于定位在中高端市场，红星美凯龙的门店选址也聚焦在一二线城市的商业中心地带，但这同时也成为红星美凯龙在运营成本上的沉重负担，营业成本常年居高不下。
营收停滞不前，但净利润又大幅下滑，昔日财大气粗的红星美凯龙不得不出售旗下的红星地产股份，来弥补财务上的窟窿。
2021年，红星美凯龙先后三次将旗下物流公司、红星地产70%的股权卖给了给了远洋集团。
另一方面2021年恒大债务暴雷已经率先敲响了警钟，因此红星美凯龙不惜持续性地抛售旗下资产，也要降低负债率。
2022年9月，红星美凯龙准备抵押红星美凯龙上海总部大楼，向中国工商银行贷款4.3亿元，用以自救度过危机；一通卖卖卖之后，2022年红星美凯龙的负债率依然保持在了55.51%的高位线。
2023刚开年，红星美凯龙先是转让了29%股份给厦门建发股份公司，紧接着和阿里巴巴通过换股的方式获得一口喘息的机会。
努力自救的美凯龙，治标不治本
2022年，红星美凯龙的销售费用15亿元，同比减少24%；管理费用14亿元，同比减少29%；同时实施了大范围的裁员计划，2020年在职员工数是22340人，到了2022年仅剩18101人。
贩卖资产的同时，红星美凯龙也在大刀阔斧地进行了一整年的“降本增效”，成果几何？
2022年红星美凯龙营收141.3亿元，同比减少8.8%；净利润7.4亿元，同比大幅下滑63%；经营活动产生的现金流量净额38.7亿元，同比减少27.9%。
红星美凯龙出现营利双降的原因是多方面综合因素造成的，减少负债和节约运营成本显然只是治标不治本的办法。
在下沉市场概念最火的那几年，红星美凯龙毫无反应。一直到2020年开始，红星美凯龙才慢吞吞开始布局下沉市场，但这时候下沉市场早就被大量中小企业所霸占了。
红星美凯龙与入驻的商户们本是一条船上的利益共同体，不过从这两年频频登上媒体报道的新闻来看，红星美凯龙与这些商家们只能共富贵却不能共患难。
无论是居然之家的直营和加盟商，还是红星美凯龙的自营商场和委管商场，他们的核心都是饱受诟病的盈利模式：主要的收入还是来自向商户收取的租金和各种名目的管理费用。更重要的是，居然之家和红星美凯龙的租金通常是当地一般建材和家装卖场的2到3倍。
在行业寒冬来临之际，许多商户都希望红星美凯龙能给予一定程度的扶持，或者减免部分租金来帮助他们渡过难关。但现实情况却是商家们联合起来，控诉红星美凯龙的“三宗罪”。
此前柳州红星美凯龙有数十名商家聚集起来，向柳州市区政府抗议红美凯龙无理由增加物业费、无故增加公摊面积以及强行调整商户的铺位。
除此以外，广州、武汉等地也有红星美凯龙的商户也进行联合抵制活动，其中包括大自然地板、马可波罗瓷砖等大型品牌商家。
去年12月，武汉市装饰建材家居发展商会因红星美凯龙减租政策“达不到商家期望值”选择与红星割席，旗下品牌选择关停红星武汉五大卖场。
一边是接踵而至的商户抵制活动，另一边则是资本市场持续用脚投票不断抛售红星美凯龙，因此股价持续下跌。
自去年4月份开始，红星美凯龙的股票就一路向下，丝毫没有上浮的气色，曾经市值近千亿的红星美凯龙已经风光不再。
结语
对于无法绕行的深水区，改革之路已是迫在眉睫。无论是龙头企业还是底层中小企业，在行业调整期间，活下去才是王道，红星美凯龙也不例外。
尽管去年不太容易，但红星美凯龙的市场份额却有所增加，这也从侧面证明了其仍有颠覆周期的实力。与此同时近年来红星美凯龙也在进行多元化业务，积极寻找新的增量空间，希望红星美凯龙与商户们能再现双向奔赴的美好局面。
