一日暴跌 165 亿，李宁急了
对于李宁而言，在没有新故事的支撑下，当 " 国潮 " 概念退潮，消费者转向更加实用的产品，李宁的高价位产品就会受到挑战，尤其是它还没有竞争对手那么丰富的产品线。
作者 | 冯晨晨
编辑 |刘肖迎
运营 |刘 珊
一天没了 165 亿港元
一篇仅几百字的简短报告，让 " 国货之光 " 李宁一日蒸发 165 亿港元。
10 月 26 日，李宁大跌 20.7%，出现近几年来最大的单日跌幅，收盘报 23.95 港元 / 股，总市值为 631 亿港元，仅为同位于港股的 " 友商 " 安踏的 1/4。在股价暴跌的同时，李宁公司急忙再度进行回购，此次涉及金额为 2897 万港元，并回购约 119.35 万股份，这也是其一个多月以来的第 4 次回购。
今年以来，对于李宁来说，股价下跌似乎不是什么新鲜事了。从今年 1 月底高点的收盘价 79.33 港元 / 股算起，已跌去 69%，蒸发 1500 亿港元市值。
▲（李宁近一年股价走势图。来源 / 同花顺）
至于李宁的此番大跌，令不少股民直呼想不到，" 你知道一觉醒来，看到这种场景的感受吗，气得我把脚上的李宁鞋都甩掉了 "。不过，也有网友对李宁抱不平，" 李宁的业绩还可以啊，销售与利润其实都是安踏一半，如今市值却只有安踏的 1/4，搞不懂 "。
李宁此次大跌，最直接的原因可能就是前一晚发布的第三季度的经营情况。
相较以前年度，今年第三季度的运营状况报告中，李宁未披露具体的增长情况，但透露出了一些糟糕的信号。
2023 年第三季度，李宁的销售额从二季度的 10%-20% 的中段增长，下降成了中单位数增长。
线下渠道方面，零售（直营）渠道实现 20%-30% 的低段增长，但经销商从双位数增长降到了低单位数增长。
线上（电子商务）业务下降更加明显，要知道这个贡献李宁 25% 业绩的渠道，在今年二季度还有 10%-20% 低段增长，到三季度已经是低单位数下降了。
近几年，李宁的零售门店在增加，而批发门店在减少，截至 2023 年 9 月 30 日，在中国，李宁销售门店（不包括李宁 YOUNG）共 6294 个，本年内，零售业务净增加 57 个，批发业务净减少 58 个，这也是受单店销售情况所致。2023 年三季度，批发业务单店销售出现 10%-20% 低段下降，这也导致，李宁整体单店销售（按年录得）中单位数下降。
同一天，多家机构下调了李宁的目标价，但仍给予 " 买入 " 与 " 推荐 " 的评级。
全球著名评论机构摩根士丹利，还同时下调了李宁未来 3 年的营收与利润预测。其中，对李宁今年至 2025 年的销售额预测，分别下调 6%、11% 及 13%，盈利预测下调 17%、17% 及 16%，并预估今年的销售额增长 8%，盈利下滑 8%，净利率则由 15% 下调至 13.3%。
大摩给出的解释是，李宁的折扣幅度较之前预期更高，这会对毛利率及零售额造成负面影响，而公司要达到销售、库存及折扣之间的平衡，需减少第四季度的批发出货，因此全年收入目标会受到影响。
更何况，打折促销本身只是一个短期提高营收的手段，从长远来看，也会在一定程度上伤害品牌形象。
" 国潮一哥 " 的麻烦
对于已有 30 年历史的李宁而言，这次更像是 " 中年危机 " 暴露出的问题。
早在 2010 年，在奥运会等因素的加持下，李宁曾经历过一段高光时刻。当年，李宁营收达到 94.79 亿元的峰值，本土运动服饰的市占率也达到 9.7%，超越阿迪达斯，仅次于耐克的国产运动用品 " 一哥 "。可随后，李宁却因为提价与转变品牌定位，走上了岔路。
加之 2012 年 " 库存危机 " 的影响，李宁在经历超过 1800 家店面的关店潮后，营收再度减少 24.5%，仅为 67.39 亿元，并交出上市以来的首次亏损，而一亏就是近 20 亿元。与此同时，李宁的市值也一度缩水至 50 亿港元，并被反应更迅速的安踏超越，失去 " 一哥 " 的宝座。
随后几年，李宁一直处于不温不火的状态，直到 2018 年，一款标有 " 中国李宁 " 的系列服饰出现在纽约时装周后，才再度令李宁爆火，并自此树立起 " 国潮一哥 " 的形象。再加上此后，阿迪达斯与耐克对于中国市场的 " 不重视 "，令李宁迎来业绩增长的第二春。
2021 年，堪称李宁最硬气的一年，当年实现营收 225.72 亿元，同比增长 56.1%，净利润也在暴涨 136.1% 后，达到了破天荒的 40.11 亿元。
可李宁的业绩高光，似乎到此为止了，2022 年营收增幅迅速降至 14.31%，净利润更是几乎停滞。今年上半年，李宁营收增速降至 12.41%，净利润甚至出现 3.11% 的下滑，而此番第三季度运营简报的出炉，更加验证了这个猜想，正如一位网友所说，" 李宁的第二春，有点太短了 "。
根据华经产业研究院给出的数据显示，即便在经过大增后，李宁 2022 年的市占率依旧只有 10.4%，与十年前几乎一致，并不及耐克的 22.6%、安踏的 20.4% 以及阿迪达斯的 11.2%。
其实，李宁的此番崛起，就是凭借头顶 " 国货之光 " 的光环，以及精准踩上国潮兴起的风口，从而赚到一笔 " 快钱 "。有业内人士指出，" 李宁过去两年的发展战略没有根本性改变，导致品牌无法跟上消费者喜好的改变，销售增长乏力 "。
不仅如此，李宁还将在今后面临安踏等从低端向上，阿迪与耐克等高端向下的竞争格局，这将导致李宁的生存空间受到挤压。
以安踏为例，从 2009 年开始，就相继收购了斐乐、始祖鸟、萨洛蒙、可隆等国际知名品牌，并凭借这些品牌本身打造的影响力，逐渐构建起一个庞大的业务版图。安踏甚至还制定出力争超越耐克，实现 2025 年中国市场份额第一，2030 年全球领先的战略目标。
对于李宁而言，在没有新故事的支撑下，当 " 国潮 " 概念退潮，消费者转向更加实用、刚需类的产品，李宁的高价位产品就会受到挑战，尤其是它还没有竞争对手那么丰富的产品线。
