阿里巴巴20年，关键时刻都做了对的选择，马云是如何把握住时代机遇与红利的？

从新中国成立时的满目疮痍，到现在一跃而成全球第二大经济体，中国用70年时间创造了人类发展史上的一个奇迹。奇迹背后，中国历经了无数曲折，付出了血泪的代价，当然，更是奉献了令人惊叹的智慧和勇气。在本刊推出的新一期封面《奋进的时代：新中国成立70周年》中，我们选择了数十位在新中国70年的复兴之路上值得被铭记的人，以此回顾中国人的70年奋斗历程。

本文刊载于《三联生活周刊》2019年第39期，原文标题《马云：随着中国消费而崛起》，严禁私自转载，侵权必究

文/杨璐

马云实际上是用互联网解决了中国消费领域的一些障碍，提高效率。阿里巴巴的20年，是中国消费从起步到进入消费社会的阶段，有大量的时代机遇和红利。马云在做很多决策时，都表达过，这件事阿里不做，其他人也会做。而阿里的成功在于，关键时刻都做了对的选择。

阿里巴巴：网上批发市场

马云创立阿里巴巴的前传，犹如冯小刚的喜剧电影。1995年，在杭州翻译界小有名气的马云被一家公司邀请做翻译，去了美国。一开始，吃得好，住得好。在拉斯维加斯，马云住在顶楼的房间里，一按旋钮，屋顶就立刻打开，隔着玻璃屋顶，躺在床上就能看到满天的繁星。可逐渐的，马云发现这家公司谈判时说的事情，跟实际并不相符。他怀疑这是一个国际诈骗组织，便拒绝合作，还因此受到了人身威胁和软禁。

好不容易逃离，马云没有直接回国，他去西雅图见了一位间接认识的朋友，在那里，第一次接触了互联网。马云的助理、也是他在杭州办英语夜校的学生陈伟在《这就是马云》中写道：“最开始马云并不敢上手。对方说，Jack，没事，它不是炸弹，不会爆炸的，你试试看。马云在网上输入了一个单词‘beer’，搜索结果显示美国啤酒、德国啤酒、日本啤酒，就是没有中国啤酒。马云又敲了‘Chinese’，搜索结果是空白，没有数据。”

从美国回到杭州，马云对互联网着了魔。陈伟在文章里回忆：“马云每天都张牙舞爪地讲得很兴奋，讲完互联网之后，又讲他的创业计划。其实，马云并没有特别成熟的实施计划，大家就泼冷水：马老师，你开酒吧、开饭店、办夜校，或者继续当老师，怎么都行，就是干这个不行。这到底是什么？中国人没一个知道，不是说它不好，没前途，而是这玩意儿太先进了，中国人不会买账的。”

因特网在当时确实是个新事物。那一年的1月份，中国电信才刚开通北京、上海两个接入因特网的节点。这是作为中美关于加强两国相互开放的一种交代，它后来虽然被总结为中国互联网商业元年的标志，可当时并没有引起太多的关注。即便是在美国，它也是非常初级的状态。那一年，网景公司上市，打开了人们关于互联网公司的种种商业想象，而微软发布了Windows95。

马云并没有灰心，他虽然不懂互联网技术，但是决定开一家关于因特网的公司，把国内企业的资料收集起来放在网上，面向全世界发布出去。他从大学里辞职，办起了“中国黄页”。那个时代，电脑还没有普及，也上不了网，马云的业务开展得十分原始。他把公司的资料、图片翻译成英文，邮寄到美国，美国将主页做好，打印出来，再寄回杭州。马云把打印稿给客户看，再收钱。为了证明没有骗人，马云还找了一台486电脑，请电视台的记者把摄像机对着电脑显示器，从杭州拨长途电话到上海连接互联网，再通过互联网把一位客户的资料和照片传过来。虽然整个过程耗时三个半小时，却也证明了杭州通过互联网，能够与世界相连接。

以“中国黄页”为始，马云在用互联网打通企业之间的信息不对称上一路走了下去。他和团队去过北京，为外经贸部开发了网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会等一系列国家级网站。这些经历让马云对国际市场、中国外贸市场、生产厂家、进出口公司有比较清楚的了解。1998年年底，他找到了创业的新商机，希望建立一个平台，关联起全球供应链体系中的制造商、贸易公司和批发商，并且定位在为中小企业服务。马云曾经解释说：“听说过捕龙虾富的，没听说过捕鲸富的。在现在的经济世界，大企业是鲸鱼，大企业靠吃虾米为生。小虾米又以吃大鲸鱼的剩餐为生，互相依赖。而互联网的世界则是个性化独立的世界，小企业通过互联网组成独立的世界，产品更加丰富多彩，这才是互联网真正的革命性所在。”

如果是一个在淘宝和天猫上购物的普通消费者，虽然整天在社交媒体上看到马云的各种消息和评论，其实也许并不了解马云和阿里巴巴集团的全部故事。马云的起家不是在后来为他带来巨大公众知名度的零售市场上。1999年10月，马云在香港召开新闻发布会，宣布阿里巴巴正式成立，并且获得由高盛领投的500万美元融资。他要做的是建立一个网上的批发市场，把商人求购和求售的信息免费发在网站上，让他们能够在全球范围内找到生意伙伴和挖掘财富。

这也是中国电子商务起风了的一年。跟4年前马云给朋友们布道互联网却不受理解的情形完全不同，人们热情地拥抱互联网，认定它代表着21世纪的样貌。很多人英雄所见略同地投身这个领域创业，王峻涛创办8848网站、邵亦波创立易趣网、当当网和携程网也在这一年从无到有。甚至，就像我们如今谈论人工智能和大数据一样，当年苦于这个新兴产业里没有专业人才，大学里陆续开辟了电子商务专业，作为未来的新工作、新职业。

马云很快打开了局面，正式成立之后的一个月，他就在北京举办了一场网上贸易展示活动。那时，他对媒体公布的数据就已经达到全球会员近10万个，网站实时提供30多个行业700多项产品的分类信息，以及有关采购、销售和商业合作机会的最新资料。当时的报道中写道：“在活动中，当人们看到从网上可以轻而易举地调出成百上千的商机，更可以方便地了解成千上万种商品在国际市场上的流向时，便会不由自主地感叹。对于没有上网的企业来说，在国际市场竞争中所处地位太不利了。”

马云在机缘巧合之下，也给后来留下了个人命运和时代变迁的记录。1996年《东方时空》的生活空间栏目播放了专题片《书生马云》。当时，他只是作为一个新鲜有趣的平凡小人物被选中，就像《东方时空》所报道的成百上千的“老百姓自己的事”一样。编导樊馨蔓回忆：“在片子里，他就像一个坏人。虽然滔滔不绝，但表情总有一点点鬼鬼祟祟。他对人讲他要干中国最大的国际信息库，但再看听者的表情就知道，人家根本不知道他说的是什么。”可到了2000年的7月，他已经被叫作Jack Ma，登上了《福布斯》杂志的封面，被国际媒体看作“中国互联网先锋”。彼时，他从软银等投资机构融资2000万美元，并且很快注册用户数就超越了100万。

马云成了商业名人，中国互联网也从起步进入到泡沫时代。

淘宝：芝麻开门

淘宝的诞生故事，也像1995年马云初次接触互联网时一样，充满了戏剧性。曾任阿里巴巴副总裁的波特·埃里斯曼在《阿里传》中回忆，马云把6名员工拉到自己的办公室，告诉他们手头有一个秘密的项目，如果想知道这个项目的内容，首先得从阿里巴巴辞职，再去一个隐秘的地点工作。参加者必须将工作情况对家人和朋友保密，对阿里巴巴的其他员工也要保密。马云给了这个6位员工几分钟时间考虑，许诺如果不感兴趣，就回到阿里巴巴原来的职位，不会为难大家。几分钟后，6位员工回到马云的办公室，参加了这个神秘的计划。

员工们签完合同，马云宣布任务的目标是建一个零售拍卖网站，直接和eBay在中国交手。参加项目的人员需要回到阿里巴巴的诞生地——马云在湖畔花园的公寓里工作，与公司的其他员工隔离开。eBay是当时世界上最大的电子商务公司，它在中国投资的易趣网已经占了线上拍卖市场绝大部分的市场份额。波特回忆马云当时说：“我对市场进行调研和判断之后，意识到很快eBay将大举在中国开展业务。他们将从零售开始，再转向与阿里巴巴争夺批发业务，与他们竞争在所难免。所以，我认为如果想拖住他们，我们唯一能做的就是启动一个网站，和他们的中文网站直接竞争。”

当时，零售电商也给整个互联网行业带来想象空间。2001年，互联网泡沫开始破灭，风险投资“谈网色变”。亚马逊却开始盈利，并且持续增长，到马云盘算创业零售电商的时候，亚马逊2002年第三季度营业额比上一年同期增长33%，股价也涨到了一年前的2.7倍，与纳斯达克平均指数在同一年跌幅30%形成鲜明的对比。阿里巴巴一位副总裁在接受《互联网周刊》采访时说：“如果这些数字没有让马云动心，绝对是瞎话。”

波特记得淘宝网最初的样子，“感觉像是阿里巴巴和eBay的合体，网页设计得比较基础，和易趣网的制作水准相差甚远”。淘宝网的创业环境也很简陋，波特第一次去见淘宝团队时，因为马云家小区停电，工程师们都被迫停了工，有两个编程员正躺在地板上休息。“我在脑海里想到了远在硅谷的eBay团队，他们很可能在现代、装有空调的总部工作。总部里连排的服务器全力运转，而我们连电都用不上，我不得不怀疑，这样的队伍能否打败世界上最强大的互联网公司。”波特在回忆录里写道。虽然一切看起来都很初级，但淘宝网还是很快吸引了行家们的注意。阿里巴巴的员工发现了这个新网站，并且产生了危机意识。他们提醒马云：“我们得小心，有一个新网站叫淘宝，看起来真的很像阿里巴巴。这个网站总有一天会成为我们的对手。”

马云很快对外公布了淘宝网和阿里巴巴的关系，这被媒体看作他的第二次创业。现在看起来，网购是件再平常不过的事，当年却有重重障碍让人怀疑针对个人的零售网站是否可行。在报道淘宝网成立的新闻里，媒体甚至质疑“淘宝网能不能重新创造阿里巴巴的神话，和其真正用意让人怀疑”。当时，有分析人士认为，马云推出淘宝网只是为了下一轮融资造势，并且在融资谈判时有更大的筹码。

既然是阻击eBay的战略决策，两家公司很快就起了火药味。马云的打法是跟eBay区分开来，其中最明显的是eBay收费，而淘宝宣布免费三年。波特分析：“在中国电子商务这样低信用的环境下，免费尤其重要。人们往往希望先试用，再付费。”当时的形势是，中国个人零售平台绝大多数都在模仿美国模式。马云要跟eBay相区别，除了商战的战术，回头来总结淘宝网的成功经验，他很早觉察到中国与美国国情有极大的不同，不能照搬照抄。波特分析：“eBay采用拍卖模式，是人们把地下室的收藏品放到网上。在中国，人们的地下室里没有太多时代久远的物件。中国消费者需要的仅仅是一个能买东西的店铺。我们要创建的是为买家提供品种丰富、质量过关产品的市场。”

淘宝网从一开始就是围绕着中国消费者的需求而设计的，比如eBay因为要抽佣金，不能让买卖双方建立联系，而中国消费者在做生意前习惯于互相了解，为此，淘宝网上线了阿里旺旺。除了马云为淘宝定了正确的调子，它能飞速发展起来，也因为搭上了互联网人口逐年增加和中国消费经济起步两大红利。2000年1月，中国的上网人口是890万，到了2005年，中国上网人口超过了1亿，成为除美国之外全球网民数量最多的国家。对于电子商务来讲，这是一个巨大的市场。随着中国经济的高速发展，富裕起来的中国人也越来越敢于消费。

2005年，由社科院互联网发展研究中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》写道：“阿里巴巴和淘宝网分别夺得B2B和C2C市场份额的第一名。eBay易趣受到中国本土公司冲击，市场占有率缩水近六成，逐步被甩在了第二位，最终只占据30%的份额。”马云赢得了这场比赛，而阿里巴巴和淘宝的故事却刚刚开始。

2014年，马云带领阿里巴巴在纽交所上市，当时阿里巴巴超越“脸书”成为全球第二大互联网公司。马云随后也陆续超越了王健林、李嘉诚，成为中国和亚洲首富。马云做网上的批发、零售市场起家，财富超过了房地产商，在很多人看来也代表了我国经济发展的变化，由投资拉动，转向消费驱动。阿里巴巴的从无到有，正是中国消费发展的印证。

2014年9月19日，阿里巴巴集团在美国纽交所正式挂牌交易

马云的生意版图

在阿里巴巴成立20年后，2019年9月10日，马云正式辞去阿里巴巴集团董事局主席的职位。梳理阿里巴巴的商业版图，它其实可以被归纳为，1999年创立时的B2B业务包括阿里巴巴中国和阿里巴巴国际，可以看作线上的国内、国际贸易批发市场。2003年起，相继创立的淘宝、天猫、聚划算等，可以看作线上的零售、团购市场。购物业务之外，最开始只是为了搭建出线上电商的基础设施而涉足的网上支付、物流和云计算技术，现在都各自独当一面，构成了阿里巴巴的生态系统。

回到淘宝网创立的时刻，无论互联网界，还是商学院里的专家，对零售领域的电子商务是否行得通都将信将疑，诚信、支付和物流在当时看来是短时间内难以逾越的障碍。清华大学经管学院张凯云在一篇探索中国电商发展道路的论文里总结：诚信问题是因为我国诚信建设还在逐步完善之中，网上不可避免地存在诈骗行为，导致人们对网上交易比较冷静，旁观者居多。支付问题是国内信用卡用户相当有限，同时国内的金融结算体系还不能完全适应电商的需要，安全性不够。当时这篇论文的结论是：中国网上购物的时代还没有到来，人们对这种崭新的消费方式还不适应。

支付宝的推出其实就是解决网购的诚信和支付问题。它的诞生来自于集体智慧。淘宝网早期的创立团队在论坛里跟买家、卖家一起讨论这个问题，逐渐形成了中介担保的思路。买家下单后，将钱打入一个由银行托管的第三方账户，淘宝网收到买家付款信息后，通知卖家发货。在买家收到货物并确认货物与描述相符时，淘宝网才会将钱打给卖家。

当时，这个创新只是作为刚刚上线不久的淘宝网的一项服务，每天的交易额只有几百块钱，可马云看到了它广阔的发展前景。他后来曾经在演讲中复盘：“中国电子商务要发展起来，必须有一个公开、透明、公正的信用体系。支付宝不去做这件事，总会有人去做。对淘宝网来讲，这样做虽然有一定的风险，但绝对值得尝试。”在2003年，电子支付牌照并没有放开，自己建立一个支付系统其实既面临法律的风险，也有技术难题。马云想好了这件事，还在出差中就给团队打了电话：“立刻、现在、马上启动支付宝。如果要坐牢，我去。”

多年以后，马云在公开场合说，这是他在阿里巴巴做的最重要的决定之一。支付宝推出之后，很快又建立了会员账户体系，也就是用户可以把钱放在支付宝的虚拟账户中。最开始，它只是为了提高支付的便捷性，可后来阿里巴巴逐渐发现了用户交易和支付所沉淀下来的数据的价值，它们现在构成了阿里巴巴金融服务的核心数据。2014年，阿里巴巴集团成立了蚂蚁金融服务集团，把支付宝等金融和信用服务装进了这个新公司。波特在《阿里传》中认为：“蚂蚁金服填补了国有银行服务的空白，因为它更愿意借钱给国有企业。而蚂蚁，指的是阿里服务的小微企业。”

支付宝已经成为中国最大的第三方在线支付服务商，它早已经超越了为买卖双方提供支付和资金代管的服务范畴，过去需要现金支付的场景里，现在绝大多数都能使用支付宝。甚至，移动支付技术和系统成了这个时代里的基础设施，有一大批新的商业形态，比如共享单车、自助超市等线下无人设施都是在它之上发展起来的。

马云另外一个战略直觉是坚持研发阿里云。它最初也是为了解决电商平台的实际问题，随着网购人数的增加，交易的频繁和复杂，阿里每年在硬件和软件上的投入太多了。阿里云的创始人王坚回忆，如果不进行技术革新，而是按照原有的方式去做，一定会影响长远的发展。更宏观的考虑是，马云当时已经隐约意识到了数据的价值。“阿里当时制订了一个关于数据的‘奔月计划’，项目已经认真讨论了，可具体内容一个字没有。马云虽然对数据没有清晰的认识，但知道它是一个很重要的东西。我蛮敬佩他的这种直觉。”王坚说。

阿里云

云计算当时还是一个模糊的概念，无论亚马逊还是谷歌也都处于摸索期。没有眼见为实的成果，阿里巴巴在云计算上的尝试颇为波折和辛苦。从2009年立项到2012年，每一年总裁会上，云计算都是阿里内部的众矢之的，质疑和嘲讽从内部一直公开到互联网行业论坛，甚至是知乎上。马云却一直对云计算的研发进行投入，最终做出阿里云。现在，它不但支撑了每年“双十一”几亿人同时下单购物这样的数据洪峰，也为全球200多个国家和地区的企业、开发者和政府机构提供服务。

马云卸任在一个新技术变革的前夜。就像他1995年第一次接触互联网时，人们对于新技术既懵懂又直觉将开启一个新时代一样，现在，我们的目光望着5G、大数据、人工智能等。人类技术进步的车轮又再向前一个轮回，这将是阿里未来要应对的变化和挑战。

（参考资料：《阿里传：这是阿里巴巴的世界》，埃里斯曼、张光磊；《阿里巴巴正传》，方兴东、刘伟；《这就是马云》，陈伟；《蚂蚁金服：科技金融独角兽的崛起》，由曦；《沸腾十五年：中国互联网》，林军。实习记者郭子介对本文亦有贡献）