京东汽车跨年晚会爆发只因“泼天好运”？
铅笔道作者丨惜文
刘强东的越野车送到用户手中了！
在前几天的湖南卫视跨年晚会上，作为独家冠名商，京东向全民送出了超过 10 亿元奖品，其中包含一场豪华的 " 送车盛宴 "：不仅有特斯拉等热门品牌，刘强东还送出了自己最爱的越野车东风猛士 M50，1 月 8 日这辆车也完成了交车仪式。
京东冠名的这场吸引数亿人的晚会，为观众贡献一场豪华视听享受的背后，既打开了消费者来京东买汽车的心智，更暗藏着一场万亿产业争夺战。
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1 月 4 日，北京三元东桥。一辆耀眼的黄色板车疾驰而过。
" 上面拉的是猛士吗？" 刘振（化名）是一位越野车爱好者，平时在一家 VC 从事投资工作。显然，板车拉着的那辆车，把他的注意力一下抓走了。
车身上印着一行文字：李女士，这是东哥送您的野越车，请签收。车厢上，一辆红色的东风猛士 M50 映入眼帘。熟悉刘强东的都知道，这是他的一辆越野车。
那么，这位特别的李女士究竟是谁？
今年湖南卫视的跨年晚会上，看节目的她通过京东 APP 被抽中了刘强东本人送的东风猛士 M50。
作为独家冠名商，京东在晚会上的 " 送车盛宴 "，也让晚会气氛达到高潮。
在这场跨年晚会上，京东汽车联合特斯拉准备了 7 辆 Model 3 焕新版累计最高 10 年使用权、10 辆 Cybertruck 儿童车，京东汽车联合猛士科技送出 6 台猛士 917 电动越野车使用权等大奖。
尤其是在行业内看来，很少做营销的特斯拉，也参与了京东发起的 " 送车盛宴 "，这是非常令人意外的。
而李女士抽中的东风猛士 M50 则是当晚的一个 " 大彩蛋 "。
" 原本越野车不在名单里。后来大家讨论得很热烈，东哥说应该再多来点奖品。在公司内部论坛，他说要把自己的猛士车加进去。" 京东汽车一位内部人士透露，猛士科技得知刘强东送了自己的猛士车，又主动提出加送 6 台越野车。
根据京东的奖品信息，此次跨年晚会上，京东一次性送出近 20 台车，整个跨晚活动奖品和红包价值超 10 亿元。
李女士来自陕西西安，是一位 90 后。中奖后接受媒体采访时，她自己依然不敢相信，反复确认 " 是真的么 "。
跨年晚会结束后，有网友在北京街头偶遇刘强东的东风猛士 M50。这辆车从北京出发，一路经过保定、邯郸、安阳、洛阳，最终抵达西安。
长达 1000 多公里的路上，这辆东风猛士 M50 成为一道风景。
从准备奖品、抽奖再到送奖，数亿人见证了这部连续剧式的 " 送车盛宴 "。
由京东独家冠名的湖南卫视跨年晚会，当晚收视率达 2.17%，断层拿下全国卫视第一；全网传播高达 165 亿次，居全网传播第一。京东汽车成为大赢家之一：与晚会同步的京东汽车采销直播间订单超过 5 万单，直播间有效新用户总比增长 448%。
京东汽车发布的战报显示，2023 年 12 月 25 日至 31 日，活动整体成交额同比增长超 3 倍，特斯拉成绩表现亮眼，店铺成交额环比增长 340%，汽车会场成交额同比增长 4 倍。
狂飙的数据之外，则是京东在汽车领域的长期蓄力。命运的齿轮在 12 年前悄然转动，当时人们的注意力全部被 3C 电商大战吸引。正是没有被注意到的布局，并坚持投入，让京东用一台晚会撬动了特斯拉、猛士等品牌，更撬动了正处于变革十字路口的汽车行业。
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" 京东上已经可以买车了吗？" 不少人可能都会有这样的疑问。
" 是的，完全可以。用户不仅可以买整车，还能买汽车用品，还可以做汽车维修保养——可以提供一站式汽车消费。" 一位京东汽车采销介绍道。
据他介绍，2023 年 6 月，京东零售又整合车品、整车、二轮及养车全渠道等业务，成立了汽车事业部，成为覆盖车辆全生命周期、全渠道布局的一站式销售服务平台。
京东一直以来就在布局汽车业务，主攻方向包括汽车用品、维修保养、整车销售等。
早在 2012 年时，京东就开始布局汽车领域，销售汽车用品。
2017 年，京东开始发力汽车后市场。比如，用户买到轮胎后，可以去京东的线下门店安装；当车爆胎后，也可以去这些门店补胎、换胎。
如今，在全国 160 多个城市，用户都能看到京东养车门店，总数超过 1500 家。合作门店超过 4 万家。
广东一位叫王武斌的店主，2018 年加盟京东养车，依托京东流量，五年时间从 1 家门店发展到 10 家。京东与王武斌这样的店主们一起，构建起线上采购、线下养车的服务网络。
据官方数据，京东汽车服务的车主数量已超过 2 亿。
而京东进军整车业务，最早可追溯至 2018 年，它分为两部分：一部分是线上买车，用户可以去京东对比预约试驾、下订、买车。
比如 2022 年 6 月，京东与奇瑞汽车就策划了一场 " 买车盛宴 "，创新打破线上整车交易全链路模式，涵盖选车看车、线上支付、个性化交付、汽车改装、日常养护等。
以前线上主要是提供线索，而京东汽车则做到了线上卖车。
另一部分是线下新能源体验中心，集合了特斯拉、小鹏汽车等多个品牌，用户可以一站式试驾体验多个品牌，让买车就像逛超市一样。去年京东 11 · 11 期间，京东汽车在全国完成 5 城布局，在武汉、宁波、东莞等城市设立新能源体验中心。
京东还依托新能源生态战略，其以线索和试驾为核心联动线下超级体验店、品牌 4S 店、品牌直营店等线下场景为消费者服务。
京东的整合能力，正在汽车领域以打通全产业链的形式，发挥积极作用。
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" 从过去 10 多年的轨迹可以看出，京东汽车的目标是‘汽车一站式服务’。" 拥有 10 年经验的汽车观察家晓东表示。
比如 2012 年，京东入局汽车用品品类，经过 12 年沉淀，已成为全国领先的车品商城平台：背后链接着数十万家工场、上亿位车主用户。
历经 7 年发展，养车业务也在国内排名领先。据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2022 年中国汽车后市场连锁企业排行榜中，京东养车位列全国 TOP10。
就整车业务而言，过去 7 年，京东汽车的核心突破之一在于：将行业传统的 " 线索买车 "，升级为 " 全流程买车 "。
2023 年之前，" 线上购车 " 的多数形式是：用户先支付小量定金，再去线下（指定 4S 店）看车、试驾、买车。
晓东表示，" 线上全流程购车 " 难实现的原因有几个。
" 高价商品更需要信任；大件商品的物流要求更高；购车体验依赖线下等等。每个独立环节都很复杂，很少能有一家公司能将全流程打通，京东是个例外。"
尤其是 2023 年以来，从线上的信息端，到线下体验端，再到支付端、物流端，京东汽车正在完成全流程覆盖。晓东表示，在这次湖南卫视跨年演唱会上，坚持多年直营渠道的特斯拉与京东一起送车，也是对合作方在汽车领域布局的一种认可，也为未来增添了想象。
据官方数据显示，去年 618，京东整车成交额同比增长 128%，其中新能源汽车同比增长 200%。2023 年 11 月，京东汽车与多个头部新能源汽车品牌合作，并拿到超 70 款特价车型， 有的车价格甚至低至五折，并且在高潮期一天全款卖出近 30 台东风新能源整车。
最近两年，汽车消费已经明显地呈现 " 线上化 " 趋势。
以购车为例，据《2022 中国汽车消费趋势调查报告》显示，尽管依然有 76.8% 的燃油车用户依然是通过 4S 店买车。然而，新能源车主线上购车的比例达到 54.5%，而上一年这个数字是 35%。
" 这对京东来说，是一个难以复制的天时。过去 20 年，京东拥有 6 亿用户带来的流量品牌优势；拥有供应链带来的低价优势；结合群体性用户消费需求变化的‘天时’，京东汽车未来会有较大发展空间。" 晓东表示，" 京东耕耘 12 年汽车赛道，又碰上了汽车流动渠道的变革以及新能源车后期保养更加标准化、整体化这两大‘地利’，一下子就把积蓄的内力打开了。"
这个空间会有多大？" 至少 3 个万亿赛道，足够长出 3 个千亿市值的上市公司。"
京东此次的 " 送车盛宴 "，表面上只是一场吸引无数观众的超级创意，但它更是一次耕耘 12 年的万亿产业争夺战的入口。通过这场晚会，通过送出的特斯拉、猛士等车，京东牢牢地在潜在消费者中打下了 " 买车 "、" 新能源购车平台 "、" 服务全平台 " 等用户心智，让京东的用户生态往汽车领域大幅度延申，牢固地建立起选车、体验、购车、车品、服务、保养的一站式商业闭环。
对汽车厂商、尤其是新能源车厂来说，在竞争日益白热化的当下，与京东汽车合作，不仅是开辟 " 第二增长曲线 " 的突破口，京东汽车沉淀的客户资源、服务生态，更能有效地赋能厂商。
这不只是一场告别旧年的晚会，而是老玩家加码发力汽车领域的连续剧。汽车行业的变革，造车 " 新势力 " 固然精彩，为 " 新势力 " 提供一侧肩膀的巨人同样值得关注。
