一场关于华为 5G 手机回归的变局
关于华为将推出 5G 手机的爆料、讨论、辟谣每年都有，但今年的声量似乎格外大，颇有山雨欲来风满楼的感觉。
前段时间，腾讯《深网》在一篇文章中援引某渠道商消息，称华为终端 BG 首席运营官何刚曾在视频会议中透露过，"10 月份之后，华为会有重大消息公布 "，并且有华为内部员工暗示会有 5G 手机。
报道发出后，何刚辟谣称：" 假消息，没说过类似的话 "。
近日，又有微博科技博主爆料称 " 华为多款 5G 新机通过蓝牙备案，nova13 到 nova16 备案型号均为 5G，后面还有几个未知命名的全 5G 新机。" 消息一出，数码圈讨论热烈。
消息繁杂，扑朔迷离。目前，5G 可能出现在什么机型上主要有两种说法，一种是高端旗舰 Mate60，另一种是在中端手机 nova 系列。
关于如何实现 5G 亦有分歧，抛去那些已经辟谣的，也主要有两种：一种是通过搭载骁龙 8 Gen2 4G 处理器 + 国产 5G 射频芯片的方式实现 5G；另一种是由中芯国际基于 N+1 制造工艺代工制造的相当于 7nm 制程的麒麟芯片。
中国市场需要华为 5G 已经很久了，用户也一直期待着，真相到底如何，让子弹先飞一会，或许几个月后就会有答案。
现在我们且来说一说，如果华为 5G 回归，对国内各大手机品牌有什么影响，是制衡，是防御，还是乱战？
5G 回归，背刺苹果
" 除非芯片性能、功耗比较差，或者产量不够的话，我认为华为更可能在 Mate60 上搭载 5G。" 知乎手机话题优秀答主 @不知西东判断道。
" 华为其他机型都是用来承接从高端下放的技术，最新的技术用在旗舰上，保证旗舰最优，比较普世的技术下放给其他机型。如果这次从中端切入 5G，它的产品逻辑就被打破了。"
Mate60 与 5G 的结合似乎是理所应当的结果，如果是这种情况，首当其冲受到影响的自然是苹果。
荣耀、OPPO、vivo、小米的高端旗舰和华为旗舰相比价格线要低，比如小米 13 是 3999 元起，华为 Mate50 是 4999 元起。在高端市场，这 4 家和华为还玩不到一起，只有苹果和华为在一个维度上。
华为和苹果也是老对头了。原本苹果在高端市场独占鳌头，后来库克挖来巴宝莉的 CEO 安吉拉 · 阿伦茨做零售渠道总裁，带着 iPhone 往轻奢的道路上发展，导致 2018 年 iPhoneX 的定价贵的离谱，国行价竟然 8388 元起，这就给了华为一个逆袭的机会。
"2017、2018 年华为起势特别猛，品牌形象也越来越好。当时，台积电芯片工艺也在向 7nm 过渡，麒麟 980 芯片是第一批用上台积电 7nm 工艺的，体验上有很大改进，再加上 iPhoneX 卖的那么贵，华为就起来了，难得的机会。" 不知西东分析道。
这次教训也让苹果发现轻奢路线行不通，2019 年安吉拉 · 阿伦茨被辞退。
此后一直到 2020 年第三季度之前，国内高端手机市场一直被苹果和华为把持。IDC 数据显示，2020 年上半年，华为以 44.1% 的份额位居榜首，苹果以 44% 的占比紧随其后，小米 OV 加起来还不到 12%。
华为因为众所周知的原因被制裁后，苹果吃进了华为绝大部分高端手机份额，2021 年第四季度占据了 70% 以上的高端手机市场。
所以如果华为 5G 回归，必然是仇人见面分外眼红，当年苹果吃下去的份额大概率要受到侵蚀。
毕竟现在 5G 还没有回归，便已出现华为抢占失地的苗头了。
今年华为春季旗舰新品发布会上，华为终端 BG 首席运营官何刚就透露了一个细节，在 5000 元以上手机市场中，每当华为发布新机，苹果的市场份额都会下跌。" 在高端手机产品上，可能和苹果硬杠只有华为，所以在高端市场上我们应该还是最强的那一家。" 何刚信心十足。
8 月 4 日，华为在东莞松山湖基地举办了 2023 年华为开发者大会，余承东一开场便公布了一组数据：2023 年二季度华为手机市场份额同比大幅增长，跻身智能手机市场份额 Top5（与小米并列）、高端市场 Top2。
IDC 机构对此分析：" 随着新品发布节奏的正常，华为出货量继续恢复，二季度在 Top 厂商中同比增幅最大。虽然依然受到外部限制，但凭借新品 P60 系列和折叠屏 Mate X3 系列的优异表现，华为在 600 美元以上高端市场上保持在第二位。"
最近，华为秋季新品发布会定档 9 月 12 日，主角自然是 Mate60 系列新旗舰。有意思的是，这和苹果发布 iPhone15 系列的时间撞了个满怀，可见华为也颇有和苹果拼刺刀的意思。
聊到苹果会如何应对时，不知西东向商隐社分析道：" 苹果的供应链很长，iPhone15 系列 9 月份要发布，基本上六七月的时候就已经到工厂组装了，参数、配置等都已经定好了，产品上应该不会有调整。苹果本来打算 iPhone15 系列涨价的，如果要应对的话，可能就是涨价的动作小一点，或者不涨。"
六年的老对手在顶峰相聚，或许，下个月苹果和华为就会有一场恶战了。
当然，华为 5G 回归还有另外一种可能，搭载到 nova 系列手机上。
8 月 11 日，微博知名爆料达人 @数码闲聊站透露，华为旗下 nova13-nova16 全系多款 5G 新机已经正式通过蓝牙备案。
而且，实现 5G 的方式有可能是与中芯国际的 N+1 制程配合生产出相当于 7nm 的芯片，考虑到未来高通和联发科的旗舰芯片，如骁龙 8 Gen3、天玑 9300 等，预计都会用上芯片厂商的 3nm 制程。
相比之下，这块芯片的性能、发热、功耗都和旗舰芯片有一定差距，把它搭载到 nova 系列上也刚好合适。
如果是这个情况，那么一众国产手机厂商都会受到影响，荣耀首当其冲，OV 紧随其后，最后是小米接盘承压，届时国内手机市场或将迎来一场大乱斗。
为什么？这还要从 nova 手机本身讲起。
线下渠道洗牌
2014 年开始，OPPO 和 vivo 依靠步步高的渠道优势，在线下迅速崛起。到了 2016 年，OV 的线下渠道相比两年前翻了一倍不止。
这年的第三季度，华为被 OV 超越，三家市场份额依次是 15%、16.8%、16.2%。为了挽回颓势，华为从 2015 年开始推行 " 千县计划 "，打算建成覆盖 1000 个县城的实体店。
2016 年 9 月，华为又推出了 nova 系列手机对 OV 的主打机型 R 系列和 X 系列进行正面阻击。
OPPO 的 R 系列和 vivo 的 X 系列都是主打外观设计、拍照好看的偏女性向手机，nova 系列也是一样。
当时，OPPO 一口气聘请了一系列在年轻人中有影响力的代言人——李易峰、杨洋、杨幂和 TFboys 等等，明星粉丝年龄跨度从 15 岁到 25 岁，都是旗舰机 R 系列的目标买家。
vivo 则侧重签约韩国偶像，比如宋仲基、宋慧乔，在韩流盛行的 2016 年颇有热度。一年当中，OPPO、vivo 两家在明星代言、传统媒体上砸广告费用远远超过 20 亿元。
华为也学着一样的打法，请来张艺兴、关晓彤做 nova 手机代言，硬刚 OV。
所以，华为的 nova 系列手机从诞生之日起，其营销打法、产品设计都是围绕线下渠道、对标 OV 进行的。
这次如果 5G 回归到 nova 系列，必然对线下渠道有一番冲击，第一个受影响的其实是荣耀。
因为荣耀正处在一个非常尴尬的阶段。
荣耀的定位最初是互联网品牌，原本是 2013 年为了阻击小米而诞生的。但后来，OV 从线下异军突起，华为意识到线下更重要，所以荣耀的渠道重心开始向线下偏移。
2014 年，苏宁和荣耀就达成了合作，苏宁将帮助荣耀大力拓展线下渠道，全面进入三、四线市场，实现进驻 1500 家苏宁易购服务站的目标。
当时有荣耀相关负责人称，自从进驻苏宁易购后，一年间销售翻了 30 多倍。
2020 年左右，荣耀手机销量线上线下渠道基本五五开。被深圳国资企业及 30 余家华为经销商共同收购后，荣耀更注重线下渠道的建设。
《中国企业家》等媒体此前报道过，在新荣耀线下经销商会议上，新荣耀 2021 年的目标之一，就是开出 30000+ 家线下体验店与专区专柜。
荣耀 CEO 赵明就曾公开透露过，今天的荣耀手机线下渠道销量已占 7 成。
这就意味着，如果没有一系列转型和升级，华为和荣耀本不在一个赛场上，但现在，荣耀不得不和华为全面、正面对抗。
尴尬的是，分割三年，荣耀还是摆脱不了华为的光环。
荣耀董事长万飚，CEO 赵明，产品线总裁方飞都是华为资历深厚的 " 老将 "，荣耀超越 4000 人的研发团队中，保留了一部分曾经的华为体系研发队伍。
这就导致荣耀在产品开发上多多少少带着华为的影子。比如，荣耀数字系列与华为 P 系列很像，Magic 系列和华为 Mate 系列也莫名相似。
当然，这也可能是荣耀故意为之，让买了荣耀的人觉得自己买到了 " 华为 "。
在技术层面，荣耀承接了华为原来的技术，比如摄像头技术、Link Turbo、GPU Turbo 等独家技术，然而独属于荣耀的新技术还不够明晰。
在渠道层面，荣耀也继承了华为 " 渠道控盘 " 的打法。所谓渠道控盘就是通过控制放货速度，塑造高端稀缺的品牌形象，给了渠道商炒作空间，通过溢价来保持产品的热度，而消费者最终购买需要付出高于官网的价格。
两个品牌的交织会在消费者心中产生投影，把品牌心智扭曲。用户似乎认为荣耀是华为的平替，那些买不起高端，又认可华为的人，就会选择荣耀。
在荣耀门店里，有导购员甚至直接或间接告诉消费者，华为缺货了，" 荣耀就是支持 5G 的华为手机 "。而在消费者眼中，" 买荣耀就是支持华为 "。
所以当有一天，和荣耀数字系列在同一价格线上的华为 nova 系列回归后，用户会选择谁呢？
当然，面对华为 5G 回归，谁都会重视起来，OPPO 和 vivo 也一样。OV 的基本盘在线下，而前文说过，nova 系列正是 OV 当年的老对手。
众所周知，OV 和渠道商的关系非常牢固，他们与省级代理公司交叉持股，深度绑定。
OPPO CEO 陈明永甚至直接审批一、二级代理商人选，选择标准并不是看钱多、能力强，还要看对 OPPO" 本分 " 价值观的认同。
当初 OPPO 要做手机，没想到功能机刚造到一半，智能机的时代却到了，OPPO 壮士断腕，停止功能机的研发生产，全部转向智能机。
但是船大难掉头，在上游还有很多未完成的功能机生产订单，OPPO 承诺照单全收，这意味着买回一批电子垃圾。而在下游，功能机的库存砸在了经销商手里，OPPO 承诺让经销商大幅降价促销，自己补差价。
这两个承诺，让 OPPO 付出了 3 亿元的代价。但换来了供应商与经销商的极大信任和尊敬。所以 OPPO 全球销售总裁吴强才有底气说，"OPPO 的渠道体系是基于共同的价值观和长期信任建立起来的，不是一朝一夕能学会的。"
面对 OV 这样铁板一块的线下渠道，华为拿出了杀手锏——利润。
每部手机的利润至少达到 400 元，经销商才会去关注，达到 500 元以上才会有动力去推销。OV 手机一直以来利润都很高，卖出一部 OV 手机利润在 500-700 元之间。
但华为直接给到更高的利润，比如 P30 手机利润在 600 元以上，华为 P30 保时捷款的利润更是高达 2000 元。
OV 也给予反击，发起了一场战争——联合大小经销商，地毯式地铺设门店，集合户外门头、广告牌等传统传播资源，在华为的围堵中杀出一条血路。
那一场线下渠道战打得昏天黑地。最终 2017 年 nova 系列手机出货量达到了 2000 万，直接让华为获得反超，重夺国内智能手机市场份额第一的位置。
视角拉回到现在，如果 5G 从 nova 系列回归，其产品力竞争力也一并回归，那么此时便是彼时的重演，OV 和华为在线下中端市场又是一场乱战。
有意思的是，当年华为 OV 三家在线下竞争，小米却成为了最大的输家。
2016 年第四季度，整个中国智能手机市场出货量同比增长 18.7%，OPPO 从第四名一跃成为第一，vivo 从第 5 冲进前三，2015 年还在前三的小米，却因为失了线下，市场份额仅 7.4%，排在苹果之后，位居第五。
中国手机市场是一体的，某几家品牌相互竞争，必然全体都会受到波及，这次也一样，荣耀 OV 承压，小米也难受。
线上渠道洗牌
面对华为 5G 回归，荣耀 CEO 赵明正面回应：" 如果华为 5G 回归，最开心的就是荣耀。" 他还称，独立两年半的荣耀已经和过去不可同日而语，荣耀已经具备与华为抗衡的能力。
其实荣耀早就有所动作了。
荣耀数字系列和 Magic 系列相比前几代都有明显的降价，以 Magic5 为例，同样是 12+256GB 的机型就比上一代降了 400 元；低端机 X50 更是把 2000 元以下价位市场重新定义，1999 元直接给到了 16+512GB 的配置，堪称王炸。
这说明，荣耀在用价格换增量，放弃和华为同价位机型的正面竞争。
荣耀的策略是错位竞争，稳固好低端，而对于 OV 来说，它们的出路则在线上。
如今的线下市场和 2016 年华为 OV 火拼的时候不同，产业链降价已经触底，以价换量的时代已经过去了，未来两年会是产业链不断涨价、终端性价比不断降低的两年，和华为在线下大规模开战的利润空间实在有限，所以相比之下，更好的机会是在线上。
OV 非常有可能进一步在一加和 iQOO 上发力，去抢占小米 / 红米的地盘。
2021 年 9 月 11 日，一加并入 OPPO。OPPO 承诺 3 年为一加单独投入 100 亿，还说三年内的硬件综合净利润率可以为 0，把更多成本投入到产品中。
此外，OPPO 还为一加提供各种资源，比如供应链、生产制造、优秀人才，全国 5000+ 线下门店、近千家服务网点等等。
目的就一个：你要做互联网手机的老大，把红米干趴下。
近几年，一加和红米打得有来有回。最近红米 K60 至尊版发布会后，两家又掐了起来。
雷军将红米 K60 至尊版和友商 11 做比较，结果就是当天 # 一加定价 # 冲上了热搜。一加中国区总裁李杰暗讽红米，一加不会为了 " 显得便宜的价格 "，在用户看不见的地方做阉割。
随后红米品牌总经理卢伟冰加入骂战，发微博称建议把精力都花在正经事上，似是在回应一加。
相比一加，vivo 的 iQOO 没那么激进，但仍有很大威胁，比如这次 iQOO 成为亚运会电竞比赛官方用机，算是另辟蹊径。
"vivo 这家公司战略定力很好，会持续地把用户体验打磨好。这是 iQOO 的竞争力。" 不知西东认为。
所以，线上战场本就打得火热，在华为 5G 的影响下，OV 转攻线上，小米一定会有更大压力。
那么小米该如何应对？
向线下发力。
小米的线上打法非常成熟，但仍然会受到荣耀、一加、iQOO 的冲击，实际上是因为互联网的红利过去了，线上获客越来越难；且线上和线下的体量基本明确，根据中国联通研究院的《国内手机市场渠道洞察》报告，线下渠道才是大头。
图源：中国联通研究院《国内手机市场渠道洞察》
截至 2022 年 12 月 31 日，小米在中国大陆的线下零售店数量保持在一万家以上，但这些门店主要集中在城市，对于县镇级别的地区，还有很大的开发空间，所以说线下是小米很明确的增长点。
分析到最后你会发现，如果华为 5G 从 nova 系列回归，那么荣耀、OV、小米将会陆续承压，为了应对，荣耀可能会主打性价比，OV 可能进一步发力线上，小米可能在线下寻找机会，手机品牌都在做着对手擅长的事情。
结语
大家一直期待的华为 5G 是否回归以及如何回归，或许未来几个月就会有所定论。
如果从 Mate60 机型回归，结果很明朗，华为和苹果将会有一场恶战，当年苹果吃下去的高端份额会陆续回吐，至于中低端市场则会相对风平浪静。
如果 5G 从 nova 系列回归，苹果或许影响不大，但各国产手机品牌，从线上到线下，从中端到低端，都会有一场混战。
至于有人问，华为真有这么大能量吗？历史已经给出了最好的答案。
2019 年 5 月，美国对华为进行第一次制裁：华为将不再能够使用美国的 EDA 软件、谷歌的 GMS 框架服务，并且高通等美国供应商停止对华为的供货。
那时台积电还没有断供，华为疯狂进购、囤货、销售。对应的市场份额从 34% 飞速涨到 2020 年第二季度的 46%，OV 只有 15% 和 16%，小米被挤压到只有个位数 9%，这也是小米唯一一次成为个位数的市场份额。
这是曾经华为的影响力的见证，也是最后的高光。
随后，华为手机渐渐滑落，2020 年 Q4 仅剩 8.4% 的市场份额，此后跌出前五。华为 5G 手机成为手机市场的传说，直到再次归来。
