营收利润双降，星巴克开始讨好“县城青年”
近日，咖啡行业两大巨头——星巴克和瑞幸都发布了最新财报。
7 月 31 日，星巴克公布 2024 财年第三季度财报。
财报显示，本季度（日期为 2024 年 4 月 1 日至 6 月 30 日）星巴克营收 91.1 亿美元，同比下降 1%，低于市场预期的 92.4 亿美元；归母净利润 10.5 亿美元，去年同期为 11.4 亿美元，同比下降 7.8%。
▶ 2024 财年第三季度星巴克营收情况，图源星巴克财报
本季度受订单量下滑的影响，星巴克全球同店销售额下滑 3%，这已经是连续第二个季度出现下滑态势，整体客流量也下降了 5%。
这一方面原因是由于美国消费市场出现疲软态势，另一方面在第二大市场中国市场，星巴克面临着众多竞争压力。
7 月 30 日晚间，瑞幸咖啡也发布了 2024 年第二季度财报。财报显示，该季度（2024 年 4 月 1 日至 6 月 30 日）实现营收 84.03 亿元，同比增长 35.5%，但净利润为 8.71 亿元，同比下滑了 13%。
在价格战席卷中国咖啡市场的激烈竞争态势下，星巴克和瑞幸本季度双双遭遇净利下滑，咖啡品牌们或许还将持续处于承压阶段。
01 中国同店销售下滑 14%，星巴克坚持不打价格战
国内咖啡市场日益加剧的竞争态势，让星巴克持续面临冲击机。
中国作为星巴克第二大市场，本季度销量跌幅最大，其中同店销售下降 14%，上一季度下降 11%。同时平均客单价和同店交易量也分别下滑了 7%。整体业绩远低于星巴克其他地区的业绩。
" 过去一年，中国咖啡市场发生了史无前例的门店扩张和大规模价格战，甚至不惜以牺牲同店销售额和盈利能力为代价，这对经营环境造成了重大干扰。" 在业绩电话会上，星巴克全球 CEO 纳思瀚（Laxman Narasimhan）表示。
价格战拖累的不只有星巴克，" 劲敌 " 瑞幸同样深陷其中。
瑞幸咖啡最新财报显示，在今年二季度运营利润为 10.51 亿元，运营利润率为 12.5%，同比下滑 6.4%。自营门店经营利润率为 21.5%，同比下滑了 7.6%。可见，作为 "9.9 元 " 咖啡大战的发起者，日子同样不好过。
不过，相较瑞幸积极参与价格战，想通过价格夺回更多市场份额，星巴克中国官方表示，依旧坚持高端定位，不参与价格战。
在业绩电话会上，星巴克中国联席首席执行官刘文娟提到，" 在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。"
刘文娟特别提到，与行业中的大众品牌相比，星巴克中国寻求的是与众不同的增长模式。为此星巴克中国会对高端产品和体验持续创新，不通过牺牲经营利润率换取销售额。
除了中国市场表现不佳，该季度星巴克在美国本土市场也遭遇了下滑。
最新季度显示，星巴克美国同店销售下降 2％，这已经是连续两个季度出现下滑。两大主要市场的下滑，让星巴克整体财报不及市场预期。
不同于中国市场的价格战，纳思瀚提到美国市场下滑主要是由于消费疲软，" 越来越多的消费者在杂货店购买袋装咖啡，恶化的消费环境正在影响星巴克门店的销售。"
在当前的商业环境中，市场竞争日益激烈，消费者的需求和偏好也在不断变化。这些因素都对星巴克这样的行业巨头构成了前所未有的挑战。
面对这些挑战，星巴克也在积极采取一系列调整措施，以期稳固其在咖啡市场的领导地位。
02 在下沉市场找增量，升级会员留住忠实用户
下沉市场，正在成为星巴克中国的重要增量。
最新季度财报显示，星巴克中国市场虽然收入下滑，但依旧保持着稳健的拓店速度。
尤其是在下沉市场，门店规模进一步扩大，新进入了 38 个县级市场，新增了 213 家门店，新店数同比去年增加 13%。目前，星巴克中国门店数量达到 7306 家，覆盖了超过 900 个县级市场。
星巴克中国在县级市场新开的门店，为其带来了丰厚的回报。
在业绩电话会上，星巴克首席财务官 Rachel Ruggeri 提到，新店为业务带来巨大增量。在下沉市场新拓的门店，第一年的投资回报率高达 70%，现金利润率平均超过 30%。
接下来，星巴克中国表示将继续挖掘巨大的 " 蓝海 " 机会。星巴克计划在 2025 年，将中国门店数量从 7306 家增至 9000 家。
此外，星巴克中国也加快了新品上新速度，财报透露，本季度星巴克中国推出了 17 款全新饮品，由此吸引了新会员的加入，尤其是年轻的 Z 世代顾客。
除了在下沉市场拓门店、加快新品上新速度，星巴克中国还在通过升级会员体系和权益，进一步留住忠实客户。
6 月中旬，星巴克中国全面升级了星享俱乐部会员体系，首次增设钻星会员等级，并新增星星兑换机制和玩法，以及跨圈与希尔顿集团达成合作，双方互通了会员资产。
通过全新升级的会员体系，星巴克中国成功增强了顾客忠诚度并吸引了更多忠实用户。
最新财报显示，星享俱乐部会员总数超过 1.32 亿，90 天活跃会员达到 2200 万，较上一季度增加 100 万，创下最新纪录。其中，忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率有所提高。同时，会员销售占比继续保持历史高位，达到 75%。
为广大顾客提供独一无二的星巴克体验——针对国内 " 内卷 " 的咖啡市场，星巴克中国选择通过自己的方式，应对激烈的竞争环境。
