快手电商，老二不保？
本文系深潜 atom 第 769 篇原创作品
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流量阵地和货场或将失守
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孟烦了丨作者
深潜 atom 工作室丨编辑
2024 年 3 月 20 日，快手发布了 2023 年年报。财报显示，快手 2023 年全年总收入 1135 亿元，同比增长 20.5%；与此同时，快手终于扭亏为盈，经调整利润净额 103 亿元。
具体到细分业务线营收上，线上营销服务收入为 182 亿元，同比增长 20.6%，电商商家的投放消耗贡献突出；直播业务收入为 100 亿元，与 2022 年基本相同；受益于电商商品交易总额的增加，其他服务收入为 43 亿元，同比增长 36.2%。无论是投广告又或者卖货，都已经离不开电商相关业务。
特别让人意外的是，2023 年快手的 GMV 已经突破万亿，来到了 11844 亿元，同比增长 31.4%。不过，当前因为缺乏金融牌照，哪怕是 GMV 巨大，对于快手整体营收帮助也有限，这也直接或间接地影响了快手电商的市场地位。
此前，据《晚点 LatePost》报道，抖音电商去年的 GMV 或将突破 2 万亿元，约是快手的两倍。2023 年，快手电商与抖音电商的差距越来越大。更值得关注的是，视频号电商的增速也十分明显，"2024 微信公开课 PRO" 上，腾讯数据显示 2023 年视频号 GMV 实现近 3 倍增长，视频号订单数量增长超过 244％，商品供给数量增长约 300％。
短视频电商竞争中，败给抖音电商失去头把交椅后，在视频号电商的快速追击中，快手的电商直播次把交易的地位也开始摇摇欲坠。
快手电商内忧外患
受益于入局早，曾几何时，在电商直播赛道快手一骑绝尘。
但看上去很稳的电商业务，也存在巨大的隐患，头部主播及家族对于整体电商业务的贡献过大，其中最典型的就是辛巴及其家族成员。
2016 年，快手开始在三四线城市攻城略地，辛巴也于 2017 年初入驻快手，并在其后开启直播之路，为自家淘宝店引流，这是他在快手直播带货成为一哥的开端。2019 年时，辛巴在快手直播的个人 GMV 达到了 133 亿，辛巴家族里面至少三人个人 GMV 超过 10 亿，而快手直播带货总 GMV 约为 400-500 亿，辛巴及其家族贡献了接近 1/3 的成交额。
到 2023 年，辛选达人粉丝数超过 6 亿，实现了超过 500 亿元的 GMV。根据新榜数据显示，2023 年，辛巴家族的蛋蛋、时大漂亮分别实现了 171 亿元和 44.7 亿元的 GMV，辛巴本人也为快手贡献了 125 亿元的 GMV，断崖式领先其他达人。
" 辛选 5 周年嘉年华 " 群星演唱会上，辛巴表示，辛巴总共播了 148 场直播，单场销售额最高超过 37 亿。辛选总共销售了 24 亿件商品，五年总销售额超过 2000 亿元。
在销售行业，有一句至理名言——如果没有代理商，就没有我们的今天；但有代理商，就没有我们的明天。这深刻揭示了厂商和代理商之间横亘着的利益和矛盾。而且这种矛盾几乎是无解的，随着发展的阶段不同，矛盾的累积和爆发程度也不同。同样的道理，依旧适用于 " 头重脚轻 " 的快手电商——没有辛巴，就没有快手的今天。
然而有了辛巴，快手电商的明天也可能会存在更多的不确定性。特别是在过去几年，辛巴与快手的矛盾十分明显。哪怕是辛巴对快手喊话：" 总有一天，我要和快手成为平起平坐的兄弟公司，快手你最好利用好我辛有志身上的资源。"
2023 年度网络主播净收入 50 强显示，辛巴的净收入达到了 30.553 亿元。毫无疑问，辛巴的狂言正在成为现实，反观快手却不知道如何平衡与辛巴之间的关系。
就在快手和辛巴的疯狂 " 摩擦 " 中，抖音电商在短短几年内就实现了对快手电商实现了反超，甚至已经成为让其可望而不可及的存在。甚至微信电商都在大踏步地发展，正在冲击快手的后花园。
流量阵地和货场或将失守
流量是电商的核心。早期电商，都是习惯于向平台采买流量，而平台主要都是内容平台。在流量本身变得越来越稀贵的同时，不少流量平台也开始打造自己的流量变现闭环。快手、抖音打造自己的电商系统，就是最好的例子。
2023 年全年，快手 APP 的平均日活用户为 3.799 亿，同比增长 6.8%；平均月活用户为 6.782 亿，同比增长 10.7%。虽然成为一款大 DAU 的产品，但与抖音的差距难以跨越。在其身后，小红书在 2023 年日活也已经达到了 1 亿，月活用户数已达 2.6 亿，让快手产生巨大的分流压力。
快手的数亿用户是快手电商的流量基础，快手的流量能否持续呢？上市后，快手一直存在盈利的压力，为此快手不得节源。快手 2023 年的销售及营销开支为 365 亿元，同比减少 1.7%；更为关键的是，研发开支为 123 亿元，同比减少 10.5%。一直将人工智能标榜自身的快手，为了盈利开始缩减研发，对于公司长久保持竞争力，或将有影响。
2023 年，微信及 WeChat 月活高达 13.43 亿，几乎是快手的 2 倍。虽然相比较快手，视频号电商数据量虽然小，但是腾讯正在打通视频号和微信广告系统。在朋友圈可推广视频号直播间，意味着视频号的流量问题将不会再是问题。
在业绩会上，快手联合创始人兼首席执行官程一笑表示，快手电商取得了优于行业平均水平的增速，无论内容场还是泛货架未来都会保持较高增速。此外，快手本地生活业务日均用户支付数环比提升超 40%，月均动销商家数环比提升 50%，程一笑还将本地生活当作未来的重要业务。有望成为快手电商的有效补充。
作为对比的是，用户对于微信有着天然的信任关系，这是对于电商来说十分有利的环境。此前，基于微信的社交生态，已经成长出很多形态的电商，包括基于个人 / 社群私域的微商、基于小程序打造的小程序电商等。快手看中的潜力业务和电商业务，都有可能在流量和信任关系下被瓦解。
广州川古网络科技有限公司 CEO 宋颖川接受中国经营报采访时表示，相比其他短视频平台，视频号电商的转化率更高一些，因为客户黏性更高，甚至一些直播间转化率能达到 5% 左右。
与快手减少研发的情况不同，视频号电商在持续提升技术能力。过去两年，视频号在电商的基础设施上花费大量精力。正是在视频号流量增长的助力以及推荐算法精准度的提高的助力下，视频号才能够在 2023 年实现 3 倍增长，GMV 突破千亿。
视频号官方数据显示，平台的平均客单价是 200 元以上，平均复购率在 30% 以上。高质量、高复购的用户，是吸引电商商家入驻的核心。
频号电商正在进入红利期，是商家入局赚钱的极佳时机。流量在哪里，市场就在哪里，特别视频号对于带货直播大力推广的当下，快手电商又该如何应对呢？
